Análise Do Conteúdo De Propagandas De Medicamentos Psicoativos
Rev Saúde Pública
Patrícia C MastroianniI,II
Análise do conteúdo de
Amanda Cristina R VazIII
propagandas de medicamentos
Ana Regina NotoIV
psicoativos
José Carlos F GaldurózIV
Psychoactive drug advertising:
content analysis
RESUMO
O objetivo do estudo foi descrever as figuras humanas retratadas nas
propagandas de medicamentos psicoativos quanto ao gênero, a idade, a etnia e o
contexto social. Foi realizada análise de conteúdo de 86 impressos publicitários
inéditos divulgados em Araraquara (SP) no ano de 2005. A associação entre
as categorias foi analisada usando o teste exato de Fisher. Houve predomínio
de mulheres (62,8%), sendo quatro vezes mais freqüentes que os homens
em propagandas de antidepressivos e ansiolíticos. A maioria era constituída
de jovens adultos (72%), de etnia branca (98,8%). As pessoas estavam em
lazer (46,5%), em suas casas (29%) ou em contato com a natureza (16,2%).
A mensagem transmitida foi que os medicamentos tratam sintomatologias
subjetivas de desconforto do dia-a-dia, induzindo a um apelo irracional que
pode refl etir na prescrição medicamentosa.
DESCRITORES: Psicotrópicos. Publicidade de Medicamentos.
Propaganda. Conhecimentos, Atitudes e Prática em Saúde. Gênero e
Saúde.
I Programa de Pós-Graduação. Escola
Paulista de Medicina. Universidade Federal
de São Paulo (Unifesp). São Paulo, SP, Brasil
ABSTRACT
II Departamento de Fármacos e
Medicamentos. Faculdade de Ciências
Farmacêuticas. Universidade Estadual
The goal of this study was to describe the human figures portrayed in
Paulista Júlio Mesquita (Unesp). Araraquara,
psychoactive drug advertising in terms of gender, age, ethnic group, and social
SP, Brasil
context. Content analysis for 86 new pieces of printed advertisements released
III Curso de Graduação em Farmácia.
in 2005 was carried out. Fisher exact test was used to analyze the association
Faculdade de Ciências Farmacêuticas/
between categories. There was a preponderance of women (62.8%) who were
Unesp. Araraquara, SP, Brasil
four times more present in advertisements for antidepressants and anxyolitics
than men. Most of the people shown were Caucasian (98.8%) young adults
IV Departamento de Psicobiologia/Unifesp.
São Paulo,SP, Brasil
(72%). These people were pictured in leisure activities (46.5%), at home
(29%), or in contact with nature (16.2%). The message conveyed was that
Correspondência | Correspondence:
the drugs treat routinely felt subjective symptoms of discomfort, inducing in
Patrícia C Mastroianni
an irrational appeal that may affect drug prescription.
Faculdade de Ciências Farmacêuticas da
UNESP
Rodovia Araraquara - Jaú Km 1
DESCRIPTORS: Psychotropic Drugs. Drug Publicity. Propaganda.
14801-902 Araraquara, SP, Brasil
E-mail: pmastro@fcfar.unesp.br
Health Knowledge, Attitudes, Practice. Gender and Health.
Recebido: 6/11/2007
Revisado: 26/1/2008
Aprovado: 8/4/2008
Propaganda de medicamentos psicoativos Mastroianni PC et al
INTRODUÇÃO
Estudos têm mostrado discrepâncias nas proporções
A idade foi classifi cada em quatro categorias: adoles-
em que aparecem fi guras masculinas e femininas em
centes, pacientes de 20 a 40 anos, de 41 a 60 anos e
anúncios de medicamentos, principalmente os psico-
acima de 60 anos. Os locais foram classifi cados como:
ativos.2,3
casa ou jardim, natureza (cachoeiras, praia, trilhas),
trabalho (escritório, comércio, laboratório) contexto
As propagandas de medicamentos antidepressivos cons-
social (locais de lazer como praças, shopping, restau-
troem uma idéia de depressão como uma sintomatologia
rante, clubes). A posição social refere-se à situação em
feminina e o mesmo é observado nas propagandas de
que se encontra a pessoa, classifi cadas em profi ssional,
benzodiazepínicos, medicamentos com propriedades
família ou lazer.4
ansiolíticas e hipnóticas. Em contrapartida, fi guras de
homens adultos ou idosos geralmente aparecem nas
As informações coletadas foram tabuladas em freqüên-
propagandas de medicamentos neurolépticos.1
cia simples, segundo o gênero e classe terapêutica do
medicamento da propaganda e segundo o gênero e os
Lövidahl & Riska3 (2000) intitularam os anos 1970 e
possíveis estereótipos (etnia, idade, posição social).
1980 como a “era das pílulas de dormir” e as fi guras
humanas, principalmente os homens, eram retratadas
A associação entre as categorias foram analisadas
com a necessidade de benzodiazepínicos para suportar
usando o teste exato de Fisher.
a pressão externa do trabalho. Já as mulheres apareciam
em situações consideradas “subordinadas”, como dor-
RESULTADOS
mindo ou atividades nos lares. Em meados dos anos
1990, com o lançamento dos novos antidepressivos (ini-
Foram coletadas 167 propagandas de medicamentos
bidores seletivos da recaptação da serotonoina – ISRS),
psicoativos, das quais 86 continham fi guras humanas.
as propagandas de medicamentos constroem a imagem
Segundo a classifi cação terapêutica, as propagandas
da depressão como um distúrbio mental feminino.
eram de medicamentos antidepressivos (39,8%),
O estereótipo das propagandas de medicamentos leva
ansiolíticos (23,3%), antipsicóticos ou neurolépticos
a um apelo irracional e, conseqüentemente, refl etem
(11,4%), hipnóticos (9,1%), anticonvulsivantes ou
na prescrição médica, conduzindo ao viés de distúrbios
estabilizadores de humor (10,2%) e outros (6,2%,
mentais e gênero,6 e à supermedicalização das doenças
ampliadores cognitivos, antiparkinsonianos).
mentais.1
A maioria das propagandas retratavam fi guras huma-
O presente estudo teve por objetivo descrever as fi guras
nas (51,5%), de etnia branca (98,8%). As mulheres
humanas retratadas nas propagandas de medicamentos
estavam presentes em 62,8% das propagandas e, na
psicoativos segundo o gênero, a etnia, a faixa etária e
sua maioria, eram jovens adultas (entre 20 a 40 anos),
o contexto social, buscando identifi car possíveis este-
geralmente em casa (18,6%), ou em contato com a
reótipos dos distúrbios mentais.
natureza (10,4%), ou em situação de lazer (30,2%). Os
homens (10,5%) também eram jovens adultos (entre 20
e 40 anos), freqüentemente eram retratados no local de
MÉTODOS
trabalho em atividades profi ssionais (4,6%) ou lazer
As propagandas de medicamentos psicoativos distribu-
(5,4%) (Tabela).
ídas pelos representantes da indústria farmacêutica a
As propagandas de medicamentos psicoativos geral-
médicos foram coletadas em clínicas, unidades básicas
mente retratavam jovens adultos de 20 a 40 anos (72%),
de saúde e hospitais do município de Araraquara (SP),
principalmente os anúncios de medicamentos antide-
durante o ano de 2005.
pressivos e ansiolíticos e anticonvulsivantes. As poucas
As propagandas de medicamentos divulgadas pelas
fi guras de adolescentes apareceram em propagandas de
indústrias farmacêuticas são as mesmas em todo o
medicamentos anticonvulsivantes; as de idosos eram
território nacional. Assim, as propagandas coletadas
principalmente para medicamentos antiparkinsonianos
no município de Araraquara podem ser consideradas
e ampliadores cognitivos ou neurolépticos.
representativas das propagandas de medicamentos
Foram observadas diferenças estatisticamente signifi ca-
psicoativos divulgados aos prescritores.
tivas entre o gênero e o local em que o paciente se en-
Após a coleta de 167 propagandas inéditas de medica-
contrava (p=0,017) e a sua posição social (p=0,003).
mentos psicoativos, o formulário adaptado de Munce
et al4 (2004) foi utilizado para análise do conteúdo das
DISCUSSÃO
fi guras humanas nas propagandas. Foram coletadas as
seguintes informações: classe terapêutica do medica-
No presente estudo as mulheres apareceram quatro ve-
mento anunciado, etnia, faixa etária, posição social,
zes mais em propagandas de medicamentos antidepres-
local em que se encontrava a fi gura do paciente.
sivos e ansiolíticos. No entanto, dados epidemiológicos
Rev Saúde Pública
Tabela. Características das fi guras humanas retratadas nas
A representação exagerada da mulher e a tendência
propagandas de medicamentos psicoativos segundo gênero.
de retratá-las de forma estereotipada podem formar
Brasil, 2005.
um protótipo de depressão e de ansiedade, no qual os
Característica de
Masculino Feminino Ambos
médicos “patologizam” suas pacientes mulheres com
n
fi guras retratadas
%
%
%
depressão e ansiedade quando elas estão com problemas
Etnia
circunstanciais e/ou transitórios. Da mesma forma, o
Branca
85
10,5
61,6
26,7
homem pode ser sub-diagnosticado e não tratado,1,4
conduzindo assim a tratamentos diferentes para ho-
Negra
1
-
1,2
-
mens e mulheres. Quando diagnosticados, os homens
Faixa etária
eram tratados de estresse relacionado ao trabalho e
Adolescente
3
-
3,5
-
a mulher, de sintomas emocionais difusos.2 Smith &
20 – 40 anos
62
8,1
40,7
23,2
Griffi n6 (1977) afi rmam que as propagandas exageram
41 – 60 anos
10
1,2
5,8
4,6
na “estereotipagem” para minimizar a necessidade de
> 60
11
2,3
5,8
4,6
diagnósticos mais completos.
Local*
Em relação à idade, assim como observados por Mas-
Casa/jardim
25
2,3
18,6
8,1
troianni et al3 (2003) e Lövdhl et al,1 1999) as propa-
Natureza
14
3,5
10,4
2,3
gandas de medicamentos antidepressivos, ansiolíticos,
Trabalho
6
4,6
1,2
1,2
hipnóticos e estabilizadores de humor retratam fi guras
de pacientes jovens adultos, enquanto que as propagan-
Contexto social** 12
2,3
3,5
8,1
das de medicamentos neurolépticos, antiparkinsonianos
Não identifi cado
29
-
20,9
12,8
e ampliadores congnitivos retratam adultos e idosos.
Posição social***
Embora adultos e idosos são os que mais necessitam de
Profi ssional
7
4,6
2,3
1,2
medicamentos psicoativos, as fi guras mais freqüentes
Família 12
2,3
5,8
5,8
são de jovens adultos.
Lazer 40
5,8
30,2
10,5
O estereótipo induzido pelas propagandas de medica-
Outros 27
-
17,4
14,0
mentos podem refl etir no diagnóstico e prescrição me-
* p= 0,017 pelo teste exato de Fisher
dicamentosa, supermedicalizando os jovens e sub-diag-
** Locais de lazer, restaurantes, clubes
nosticando outras faixas etárias. Há necessidade de se re-
*** p=0,003 pelo teste exato de Fisher
discutir a regulamentação e fi scalização de propagandas
no Brasil, pois não são equilibradas e nem apresentam
informações de posologia, advertências e precauções
de depressão e ansiedade revelam a relação de 2:1
específi cas e contra-indicações para cada faixa etária.
entre os sexos (OMS, 2001).5 A diferença entre os
Principalmente para pacientes pediátricos e geriátricos,
dados epidemiológicos e representação da mulher em
estas informações geralmente estão ausentes.3
propagandas de medicamentos pode levar a impacto
sobre as prescrições médicas.3,4
Quanto à etnia, observa-se um viés nos anúncios de
medicamentos psicoativos, retratando exclusivamente
Resultados semelhantes foram observados por Munce
pessoas brancas (98,8%). De acordo com o censo de
et al4 (2004) ao analisarem fi guras humanas em pro-
2000, 44,6% da população brasileira é parda ou negra.a
pagandas de medicamentos psicoativos em jornais
Porém, entre as propagandas analisadas apenas uma,
psiquiátricos nos Estados Unidos, Inglaterra e Canadá.
de ansiolítico, retratava uma mulher negra; não foi
As fi guras de homens são menos freqüentes, porém
observada qualquer pessoa oriental, retratando de
quando presentes, os retratam nos seus locais de tra-
forma inadequada a etnia brasileira.
balho, produtivos, independentes e com boa situação
econômica; já as mulheres, freqüentemente retratadas,
A falta de diversidade racial em propagandas de
estão no jardim, em casa ou dormindo.
medicamentos pode levar a impacto na prescrição4 e
simultaneamente a sub-diagnóstico e sub-tratamento de
Nas últimas décadas as mulheres expandiram suas
distúrbios mentais nas etnias negra e a amarela. Desta
funções na sociedade. Todavia, as propagandas de
forma, as propagandas de medicamentos psicoativos
medicamentos psicoativos continuam representando-as
não colaboram com a promoção do uso racional de
como submissas em atividades no lar, lazer, sem uma
medicamentos.
atividade profi ssional ou ainda de modo sensual, bem
vestida, magra, jovens, adultas e atraentes.4 No presente
As fi guras humanas nas propagandas de medicamentos
estudo observou-se que 40,7% das fi guras femininas
psicoativos geralmente são retratadas em momentos
eram jovens adultas, magras, bem vestidas e estavam
de lazer (46,5%), descanso em seus lares (29%) ou em
em atividades de lazer ou no lar.
contato com a natureza (16,2). Essas imagens conduzem
a Instituto Brasileiro de Geografi a e Estatística. Censo demográfi co 2000. Rio de Janeiro; 2000 [citado 2007 mai 10]. Disponível em:
http://ibege.gov.br/home/estatistica/populacao/censo/2000/populacao/cor_raca_censo2000.pdf.
Propaganda de medicamentos psicoativos Mastroianni PC et al
a mensagem de que os medicamentos tratam sinto-
Concluindo, o presente estudo mostra um viés entre gê-
matologias de desconforto, estresse, proporcionando
nero e distúrbios mentais apresentados nas propagandas
descanso e momentos de lazer. Algumas propagandas
de medicamentos psicoativos, induzindo ao estereótipo
de medicamentos ansiolíticos retratavam mulheres em
de que a depressão e ansiedade são sintomatologias
atividades de relaxamento como yoga ou sendo massa-
femininas, contraditório aos dados epidemiológicos.
geadas, promovendo a mensagem de equivalência entre
Além disso, transmitem a idéia de que o uso de antide-
estas atividades e o uso do ansiolítico.
pressivos e ansiolíticos pode promover o bem-estar se-
melhante aos momentos de lazer ou descanso doméstico
O apelo não científi co das propagandas de medica-
mentos psicoativos refl ete na atitude médica, resul-
e/ou contato com a natureza, favorecendo o processo de
tando em prescrições medicamentosas (processo de
medicalização para qualquer situação de desconforto
medicalização ou supermedicalização), sem considerar
do dia-a-dia sem uma indicação objetiva.
outras terapias. As mesmas mensagens subjetivas foram
relatadas por Lövdahl & Riska2 (2000) ao analisarem
AGRADECIMENTO
fi guras humanas nos anos de 1970 a 1990. Ainda atu-
almente as propagandas de medicamentos psicoativos
Aos alunos do curso de Farmácia da Faculdade de Ci-
não apresentam as verdadeiras indicações, o que pode
ências Farmacêuticas da Universidade Estadual Paulista
levar ao uso irracional e até mesmo à dependência.
pelo apoio na coleta das peças publicitárias.
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Who is portrayed in psychotropic drug advertisements?
040401
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Infl uence of the legislation on the advertisement
male and female models. Soc Sci. Med. 1977; 11(6-7):
of psychoactive medications in Brasil. Rev Bras
409-14. DOI: 10.1016/0037-7856(77)90104-4
Financiado pelo Programa de Apoio ao Desenvolvimento Científi co da Faculdade de Ciências Farmacêuticas da Unesp
(PADC/FCFAr-UNESP– proc. n° 2004/12-I) e Fundação para o desenvolvimento da Unesp (FUNDUNESP– proc. n° 0068/05
–DFP).
