ANÃÂLISE DE CORRESPONDÊNCIA NA AVALIAÇÃO DE PROPAGANDAS VOLTADAS ...
ANÃLISE DE CORRESPONDÊNCIA NA AVALIAÇÃO DE PROPAGANDAS VOLTADAS
PARA O TERCEIRO SETOR
Rosana Borges Zaccaria, UNIMEP, rbzaccaria@unimep.br
Arlei Coldebella, CNPSA/EMBRAPA, arlei@cnpsa.embrapa.br
Maria Izalina Ferreira Alves, UNIMEP, mifalves@unimep.br
Cristiane Mariana R. Afonso, UNIMEP, cmrsilva@unimep.br
RESUMO
Para avaliar as 121 propagandas voltadas para o terceiro setor, constantes nos Anuários do Clube de
Criação de São Paulo, no perÃodo de 1997 a 2003, foi montado um protocolo, com 18 questões
consideradas ativas e 8 questões incluÃdas como ilustrativas, analisadas segundo modelo de Análise de
Correspondência Múltipla. Observou-se, através da análise descritiva que o veÃculo de comunicação mais
utilizado foi a Revista, as temáticas mais abordadas foram Cidadania/Ação Comunitária, 40% dos
anúncios são de Entidades Assistenciais, 50% tinham participação de atores, o apelo Emocional Negativo
foi o que mais apareceu e a alusão à Solidariedade apareceu em 49% dos casos. Os mapas de perfis
mostraram, principalmente, que as propagandas que argumentam Otimismo, Alegria, Bem Estar,
Competência, Desenvolvimento e Riqueza estão associadas a emoções Positivas e à temática Deficientes,
enquanto as que caracterizam Pessimismo, Tristeza, Mal Estar, Pobreza, estão relacionadas aos temas
Drogas, Idosos, PolÃticas Públicas.
Palavras chave: propaganda, terceiro setor, análise de correspondência múltipla, mapa de perfis.
1. INTRODUÇÃO
O terceiro setor ganha visibilidade no Brasil na década de 90 e, com isso, as profissões
envolvidas também se redimensionam, numa perspectiva de ação "politicamente correta", o que acaba
desencadeando novas configurações de negócios, ampliando a seriedade na solução dos problemas
enfrentados nos diversos segmentos da sociedade (Zaccaria, 2004).
O presente trabalho visou, a partir do campo da comunicação, observar o desenvolvimento da
propaganda brasileira, dedicada à construção da cidadania a partir da lente do terceiro setor.
2. METODOLOGIA
Com o intuito de avaliar 121 propagandas que constam nos Anuários do Clube da Criação de
São Paulo, no perÃodo de 1997 a 2003, voltadas para o terceiro setor, foi criado um protocolo
(questionário).
Para análise dos dados, inicialmente foi feita uma descrição das questões relacionadas ao
Protocolo de análise de anúncios. A seguir procedeu-se ao estudo das relações entre as variáveis estudadas
(questões), utilizando-se para tal a metodologia da análise de correspondência múltipla (Greenacre, 1984;
Greenacre & Hastie, 1987; Greenacre, 1993; Crivisq, 1993; Coldebella, 2000). Essa metodologia foi
utilizada porque todas as variáveis tomadas são qualitativas (não paramétricas), impossibilitando, então,
um estudo quantitativo para explorar as relações entre as variáveis, como por exemplo, a análise de
componentes principais.
A Análise de Correspondência é um método que tem por objetivo analisar toda a informação
contida em uma tabela de contingência, representando, graficamente, a estrutura dessa tabela e produzindo
estatÃsticas complementares de controle (não havendo necessidade de assumir modelos e nem
distribuições fundamentais). Isso é obtido através da representação simultânea das categorias (linhas e
colunas) de uma tabela de contingência sobre um gráfico (denominado de mapa de perfis), em dimensão
reduzida, na forma de pontos.
A maneira mais convencional para analisar dados multivariados pela Análise de Correspondência,
especialmente quando há um grande número de variáveis, é a chamada Análise de Correspondência
Múltipla (ACM). Na ACM todas as associações entre pares de variáveis são analisadas, bem como cada
associação entre a variável e ela mesma. Portanto, a ACM é a Análise de Correspondência de uma Tabela
de Burt.
Na análise de correspondência as variáveis podem ser consideradas como ativas, participando do
modelo que gerará o mapa de perfis, ou ilustrativas, cujas categorias apenas são plotadas no mapa de
perfis após a análise com as variáveis ativas, sem participar da análise inicial.
Deste modo, a maioria das variáveis (18 questões do protocolo) foi considerada como ativa na
análise, e somente 8 variáveis foram incluÃdas como ilustrativas. O motivo de incluir essas oito variáveis
como ilustrativas foi para não haver distorção na análise, por existirem muitas categorias, como é o caso
da agência que produziu a propaganda, ou por motivo de associação estrutural entre as variáveis, como
por exemplo, quando não há atores no anúncio, o número de atores automaticamente será zero, o sexo dos
atores não poderá ser definido por não existirem atores, assim como as roupas em destaque e a expressão
fisionômica do personagem central.
3. RESULTADOS E DISCUSSÃO
A análise descritiva mostrou que, das 121 propagandas que constam nos Anuários do Clube da
Criação de São Paulo, no perÃodo de 1997 a 2003, voltadas para o terceiro setor,o veÃculo de comunicação
mais utilizado foi a Revista (51,2%), seguido por “outdoor†(19,8%), TV/Cinema (14,0%), Jornal
(12,4%), e em último lugar a Internet, usada em apenas 2,5% das vezes. As temáticas mais abordadas
foram Cidadania/Ação comunitária (33,1%), Deficientes (16,5%) e Saúde (14,0%). As menos abordadas
foram PolÃticas Públicas (0,8%), Idosos (4,1%) e Empresas (5,0%). Outras temáticas usadas foram vida
(5,8%), Drogas (9,1%) e criança (11,6%). A grande maioria das propagandas (76,9%) recebeu o prêmio
Anuário, enquanto 4 anúncios receberam o prêmio Ouro, 15 o Prata e 9 o Bronze. Aproximadamente 40%
dos anúncios são de Entidades Assistenciais, 30,6% de Fundações, 10,7% de Ongs, 8,3% de Empresas,
5,8% de associações e 4,1% de Autarquias/Prefeituras. Em 50,4% das propagandas existia a participação
de atores e em 88,4% existiam objetos ou sÃmbolos em destaque. Outrossim, a maioria dos anúncios
(76,9%) eram coloridos. Na questão sobre os argumentos sugeridos pela mensagem, em todos os itens o
argumento neutro foi predominante, sendo que o otimismo apareceu em 21,5% dos casos, o bem estar em
14,0%, a riqueza em 5,8%, o desenvolvimento em 12,4%, a competência em 14,0% e a alegria em 9,9%.
Em 84,3% dos anúncios existiu Slogan, e o apelo Emocional Negativo foi o que mais apareceu (43,0%). O
tipo de plano Geral foi utilizado 43 vezes, representando 35,5% das propagandas, sendo o mais
freqüente. O segundo plano mais utilizado foi o Detalhe (28,9%), enquanto o PrimeirÃssimo Plano não foi
usado nenhuma vez. Em relação a como o conteúdo do texto se relaciona com a imagem, na maioria das
vezes o relacionamento é subjetivo (52,9%). Contudo, como em apenas 2,5% das vezes não existe relação,
em 44,6% essa relação é objetiva. A alusão à solidariedade apareceu em aproximadamente metade
(48,8%) dos casos.
Na Figura 1 é apresentado o mapa de perfis da análise de correspondência múltipla para as
variáveis ativas, onde pode-se observar claramente a formação de três grupos de artigos, o que está
relacionado principalmente aos itens da variável "argumentos sugeridos pela mensagem". No grupo 1
(direita superior do mapa de perfis), as propagandas argumentam Otimismo, Alegria, Bem estar,
Competência, Desenvolvimento e Riqueza, e estão associadas, principalmente, a emoções positivas
(Emo_Positivo), à temática Deficientes (TEMA=3) e ao tipo de plano Americano (PLANO=1). No grupo
2 (parte inferior do mapa de perfis), os anúncios são caracterizados por Pessimismo, Tristeza, Mal estar,
Incompetência, Subdesenvolvimento e Pobreza, o que está relacionado, principalmente com os temas
Drogas (TEMA=4), Idosos (TEMA=6) e PolÃticas Públicas (TEMA=9), com os anúncios em preto e
branco (P.B.), e com os tipos de plano Close (PLANO=2) e Primeiro Plano (PLANO=6). No grupo 3
(esquerda do mapa de perfis), as propagandas são assinaladas pelos argumentos Neutros, o que está
ligado, principalmente a anúncios sem atores, com apelo racional, publicados em Jornais ou Outdoors,
cujo tema é Cidadania/Ação comunitária (TEMA=1), das categorias Ouro o Prata, anunciados por
Fundações (CLASSIF=5), por meio do plano Detalhe (PLANO=3). Ademais, pode-se notar que alusão Ã
solidariedade tem alguma relação com o grupo 1, enquanto a não alusão está associada ao grupo 3. A
existência de atores no anúncio, a apresentação em TV/Cinema e o anunciante ser Entidade assistencial
(CLASSIF=4) têm associação com os grupos 1 e 2. Já, o conteúdo do texto não ter relação com a imagem
e o veÃculo comunicação ser a Internet tem alguma associação com o grupo 2.
Outros mapas de perfis foram montados, adicionando-se ao mapa da Figura 1 a variável
ilustrativa Anuário, e a seguir as demais variáveis ilustrativas, como expressão, roupa, sexo,
número de atores, etc. Também foi efetuada análise de correlação parcial entre as variáveis.
4. CONCLUSÕES
A hipótese levantada de que os aspectos incômodos das propagandas sem fins lucrativos,
principalmente quando tratam de solidariedade, pode ser considerado um aspecto que distancia as
pessoas em vez de estimulá-las a uma ação concreta de adesão a uma causa ou fazer uma
contribuição, gerando tendência, ficou comprovada estatisticamente, já que os elementos dos
anúncios valorizam, nos argumentos utilizados, aspectos pessimistas e de baixa auto-estima.
Observou-se que os argumentos mais utilizados estão diretamente voltados para aspectos
negativos e de baixo impacto. Os sentimentos são de tristeza, de culpa, de generosidade
superficial e assistencialista. Os gráficos de perfis permitiram uma visão completa das
caracterÃsticas dos grupos formados pelas diversas variáveis.
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÃFICAS
CRIVISQUI, E.M. (1993). Analisis Factorial de Correspondencias un Instrumento de Investigacion en
Ciencias Sociales. Asunción – Paraguai: Centro de Publicaciones – Universidad Católica “Nuestra
Señora de la Asunción.
GREENACRE, M.J. ( 1984). Theory and applications of correspondence analysis. New York: Academic
Press.
GREENACRE, M.J. (1993). Correspondence analysis in pratice. London: Academic Press.
GREENACRE, M.J.; HASTIE, T. (1987). The geometric interpretation of correspondence analysis.
Journal of de American Statistical Association, 82:437-447
PEREIRA, J.C.R. (1999). Análise de Dados Qualitativos: Estratégias Metodológicas para as Ciências da
Saúde, Humanas e Sociais. São Paulo: EDUSP-FAPESP.
Figura 1 – Mapa de perfis da análise de correspondência múltipla para as variáveis ativas.
